Con más de tres décadas de trayectoria en el sector MICE, pasando por grandes grupos internacionales, destinos, convention bureaus y agencias especializadas, José María Ávila ha vivido prácticamente todas las caras de la industria de los viajes de incentivo. Hoy, al frente de AM Conferences & Meetings, agencia asociada a I de MICE, sigue defendiendo una manera de entender este oficio donde la pasión, la capacidad de reacción y la emoción del asistente pesan tanto como la logística o la creatividad. En esta entrevista habla sobre cómo ha evolucionado el participante, la importancia de sorprender desde la autenticidad y por qué un buen incentivo no depende solo del presupuesto, sino de hacer sentir a cada persona única. También comparte anécdotas imposibles, improvisaciones extremas y una reflexión clara: este sigue siendo un sector apasionante… pero también tremendamente exigente.
“Primero hay que pensar en emocionar; a partir de ahí gira todo lo demás”
- Has pasado por todo tipo de agencias, nacionales, grandes grupos internacionales y ahora diriges tu propia agencia. Mirando atrás, ¿cuál de todas sientes más “tu casa”?
Así es. Incluso presidí el Convention Bureau de Sevilla. En todas las empresas en las que he estado, tanto nacionales como multinacionales, he aprendido. Evidentemente, siento como mi casa mi propia empresa, como no puede ser de otra manera, pero guardo un bonito recuerdo de mi época de Atlanta, donde realmente me hice profesional.
- ¿Recuerdas el primer viaje de incentivo o evento en el que pensaste: “quiero dedicarme a esto”?
¡Sí! Tenía 18 años y oficialmente era el informático de la agencia (realmente el botones). Tuve que ir a un hotel maravilloso a llevar material y, cuando vi a mis compañeros en pleno caos del inicio de un evento muy grande, dije: “Esto es lo que yo quiero hacer en mi vida”. Lo tuve clarísimo. Terminé los estudios de informática y me dediqué al turismo. Como ves, no iba muy bien encaminado. - Hay profesionales que organizan eventos y otros que viven realmente este oficio. ¿Cuándo entendiste que esto iba mucho más allá de la logística?
Hace mucho tiempo, la primera vez que una clienta, con la que aprendí muchísimo, me dijo: “Vale, Jose Mari, todo lo organizativo lo tenemos claro, piensa qué más le damos a los asistentes para sorprender”.
Si me permites, déjame decir que esa clienta era Pilar Moreno, en aquel momento Events Manager de MSD. Mil gracias, Pilar. - En los viajes de incentivo se habla mucho de destinos, hoteles o experiencias… pero al final todo gira alrededor de cómo se siente la gente. ¿Qué importancia tiene para ti esa parte emocional?
Importancia capital. Cuando planteamos un evento, especialmente un viaje de incentivo, primero hay que pensar en emocionar. A partir de ahí gira todo lo demás, incluida la logística e incluso la elección del destino. - ¿Crees que, en la búsqueda constante de sorprender, el sector corre a veces el riesgo de olvidar lo que realmente conecta con las personas?
Los buenos profesionales no lo olvidan, siempre paran y piensan en ello. Si me permites el símil futbolero, “bajan el balón al suelo y miran al campo”.
El detalle, la personalización y la capacidad de improvisar
- ¿Qué pequeño detalle puede cambiar completamente la percepción de un incentivo?
¡Miles! Pero uno que siempre gusta es la personalización: saber y tratar a cada uno no solo por su nombre, sino como si conocieras cada detalle de sus gustos, hacerle sentir “el único cliente”. - En un viaje de incentivo, ¿cuánto depende todo de la planificación… y cuánto de la capacidad de reaccionar e improvisar sobre la marcha?
100 % depende de la planificación y 100 % depende de la improvisación (si me permites la broma).
Me explico: la planificación y la gestión previa son fundamentales, no se puede dejar nada al azar, pero, llegado el momento del viaje, prepárate para improvisar (mal tiempo, fallo de un servicio, averías, overbooking…). Ahí está la diferencia entre un profesional y otro: la solvencia y capacidad de solventar imprevistos. - En una carrera tan larga seguro que has vivido momentos de tensión absoluta. ¿Cuál ha sido ese “todo puede salir mal” que acabó convirtiéndose en anécdota?
Tantos que no tenemos tiempo para repasarlos, pero desde huracanes en el Caribe con 150 personas encerradas en un centro de convenciones, hasta la búsqueda y salvación de algún cliente que se metió en un lugar poco recomendable en el Índico Sur. - ¿Has tenido alguna vez que improvisar una solución imposible en mitad de un viaje? Cuéntanos.
Pues, por ejemplo, un cliente que quería jamón en una cena en un país árabe. ¿La solución? Pasarlo por la frontera en los bajos del camión que transportaba los materiales del grupo musical que actuaba.
Menos mal que era un camión grande, porque tenía 1.500 asistentes.
“Debemos seguir sorprendiendo, aunque el cliente haya viajado más que nunca”
- El participante actual ha viajado más, compara más y llega con muchísimas referencias. ¿Sientes que hoy sorprender y emocionar en un incentivo es mucho más difícil que hace unos años?
Obviamente, al tener un cliente más experimentado y viajado, ya hay muchas acciones y experiencias que ha vivido, por lo que tenemos que trabajar más en ese aspecto, pero también es cierto que nosotros, los profesionales, también hemos evolucionado y aprendido y, además, tenemos más medios. - ¿Crees que todavía es posible sorprender de verdad?
Sin duda que es posible, y debemos hacerlo. - ¿Qué tipo de experiencias crees que empiezan a cansar dentro del mundo incentivo?
No creo que “cansar” sea el verbo correcto. Nada cansa si es bueno. Lo que sí es cierto es que muchos destinos ya se han visitado en numerosas ocasiones y, por lo tanto, debemos darles una vuelta o sugerir destinos nuevos. - Y al contrario: ¿qué cosas nunca fallan cuando están bien hechas?
Nunca falla algo que el cliente tenga claro que solo puede vivirlo porque está en un viaje de incentivo, que note la exclusividad y el mimo con el que se ha pensado y gestionado la experiencia que está disfrutando (y no es solo cuestión de dinero).
Pasión, solvencia y el futuro del sector
- ¿Qué diferencia a un buen profesional de incentivos de alguien que simplemente organiza viajes?
La pasión, sin duda, aderezada con conocimiento, solvencia e imaginación: cóctel perfecto. - Desde tu experiencia, ¿crees que el viaje de incentivo está suficientemente valorado dentro de las empresas? Si es que no, ¿qué podemos hacer para que lo valoren?
Las empresas que lo saben usar como herramienta de marketing relacional lo valoran y mucho. Las que no, es porque desconocen el poder de engagement de un buen viaje de incentivo. Es decir, a mi modo de ver, es más el desconocimiento que una minusvaloración. - Y para terminar: ¿qué te gustaría que nunca perdiera este sector?
Pienso que las nuevas generaciones que están llegando están muy formadas, mucho más que todas las anteriores, pero lo que no sé es si tienen la misma pasión, ganas, afán de aprender y capacidad de sacrificio que hemos tenido hasta ahora. Eso es lo que creo que no se debe perder, porque este mundo es apasionante, pero muy, muy demandante.
