Con más de tres décadas de trayectoria en el sector turístico y MICE, Ana Cerrada Duque ha vivido de primera mano la evolución de los viajes de incentivo, desde sus inicios en Japan Travel Bureau hasta su actual etapa como cofundadora y directora técnica de Imagine Events, agencia que comparte con Iñaki Collado. Su experiencia le ha llevado a defender una forma de entender los incentivos en la que la emoción, la autenticidad y el conocimiento de las personas tienen más valor que la espectacularidad. En esta entrevista reflexiona sobre los cambios que ha experimentado la industria, los retos de la creatividad y el liderazgo, la importancia de generar experiencias que permanezcan en la memoria y el verdadero papel estratégico de los incentivos. También comparte recuerdos que han marcado su trayectoria y reivindica la colaboración como uno de los pilares del futuro del sector.
Más de tres décadas de experiencia y una nueva forma de entender los incentivos
Llevas más de 30 años en el sector y has visto evolucionar el viaje de incentivo desde muchas perspectivas. ¿Qué crees que hemos ganado como industria… y qué sientes que hemos perdido por el camino?
Hemos ganado profesionalización, creatividad, tecnología y, sobre todo, una comprensión mucho más profunda del valor del incentivo como herramienta de motivación, reconocimiento y pertenencia. Hoy diseñamos experiencias extraordinarias y sabemos mejor qué queremos provocar con ellas, aunque por el camino también hemos perdido algo de sencillez y espontaneidad. A veces, en esa obsesión por sorprender, llenar agendas y buscar lo nunca visto, confundimos valor con espectacularidad. Un incentivo no debería ser una competición por hacer más, sino por conseguir que signifique más. Porque lo verdaderamente memorable no es necesariamente lo más caro o exclusivo, sino aquello que emociona, conecta y permanece.
Imagine Events nace después de una larga trayectoria profesional. ¿Qué visión del sector queríais defender cuando decidisteis crear vuestra propia agencia?
Imagine Events nace desde la pausa, no desde la prisa. Después de muchos años en el sector, acumulas experiencia y conocimiento, pero también tienes mucho más claro cómo quieres trabajar y qué tipo de proyectos quieres desarrollar.
En mi caso, coincidió con una visión muy compartida con mi socio, Iñaki Collado. Veníamos de trayectorias diferentes, con experiencias y miradas que se complementaban, pero teníamos una misma manera de entender el MICE, la relación con los clientes y el compromiso con cada proyecto. Esa unión fue fundamental. No nacimos para reinventar el sector ni para demostrar que todo lo anterior estaba equivocado. Al contrario: Imagine recoge lo aprendido durante muchos años y lo traslada a una estructura más nuestra, más cercana y ágil, en la que podemos trabajar con libertad, criterio y coherencia. Nace de la madurez profesional y de dos socios que comparten una misma visión.
Cuando la emoción importa más que el espectáculo
Hay viajes de incentivo que impresionan mucho… pero se olvidan rápido. ¿Qué hace que una experiencia realmente permanezca en la memoria de una persona?
Lo que permanece no es necesariamente lo más espectacular, sino lo que te hizo sentir algo de verdad. Puedes olvidar un hotel extraordinario o una cena increíble, pero difícilmente olvidas una emoción, una conversación o un momento que sentiste único. Para mí, la clave está en conocer muy bien a las personas para las que diseñas el viaje y crear experiencias con sentido, en lugar de encadenar impactos. También hay que dejar espacio a lo inesperado, a la convivencia y a esos momentos que no siempre se pueden programar; dejar tiempo libre.
Un buen incentivo debe sorprender, por supuesto, pero sobre todo conectar con el destino, con los demás y con la propia organización. Cuando alguien regresa sintiendo que ha vivido algo que no habría podido vivir de otra manera y que, además, lo ha compartido con personas importantes, esa experiencia deja de ser un viaje y se convierte en memoria.
Lo que permanece no es necesariamente lo más espectacular, sino lo que te hizo sentir algo de verdad. Puedes olvidar un hotel extraordinario o una cena increíble, pero difícilmente olvidas una emoción, una conversación o un momento que sentiste único.
Totalmente. Con el tiempo he aprendido que lo espectacular sorprende, pero lo emocional permanece. Puedes haber estado en el mejor hotel o haber vivido una experiencia extraordinaria y, años después, apenas recordar los detalles. Sin embargo, recuerdas perfectamente cómo te sentiste. Recuerdas una conversación inesperada, una mirada, una música, un silencio o una emoción compartida. Por eso creo que nuestro trabajo no consiste solo en crear grandes experiencias, sino en propiciar esos momentos.
Al final, olvidamos muchas de las cosas que hicimos, pero muy pocas de las que realmente nos hicieron sentir. Recuerdo una cena en Little Petra, prácticamente a oscuras, escuchando el violín en el silencio de la noche, interpretando My Way. Mirabas alrededor y veías a la gente emocionada, en silencio. Todo estaba preparado, pero lo que ocurrió allí no se podía programar: lo que la gente sintió, lo que lloró, lo que compartió, lo que vivió.
Hay momentos que no son simplemente únicos: son inexplicables. Puedes diseñar el escenario, cuidar cada detalle y elegir la música perfecta, pero la emoción no se produce: sucede. Y cuando sucede de verdad, ya no estás creando solo un viaje de incentivo, sino un recuerdo que acompañará a esas personas toda la vida.
¿Crees que hoy existe cierta saturación de experiencias “instagrameables” dentro del mundo incentivo?
Sí, todo ha cambiado mucho. Hoy muchas experiencias también necesitan ser vistas, compartidas y amplificadas; forma parte de cómo vivimos y comunicamos un viaje, y no creo que debamos renunciar a ello. Pero, precisamente por esa saturación de estímulos, cada vez doy más valor a las experiencias silenciosas: aquellas que no necesitan una foto para demostrar que han ocurrido. Una conversación, un paisaje contemplado sin móvil, una emoción compartida o un momento de conexión real.
Lo “instagrameable” genera visibilidad; lo silencioso genera memoria. Un gran viaje de incentivo debería combinar ambas cosas: momentos que quieras compartir con el mundo y otros que prefieras guardar solo para ti.
Muchas veces se habla de creatividad como si fuera sinónimo de extravagancia. Para ti, ¿qué significa realmente ser creativo en este sector?
Creo que durante demasiado tiempo hemos asociado la creatividad con hacer algo más grande, más caro o más sorprendente, y para mí no va de eso. La verdadera creatividad consiste en entender qué necesita el cliente, qué espera la persona que va a vivir la experiencia y cómo podemos generar valor. A veces innovar significa hacer algo completamente nuevo, pero otras significa simplificar, utilizar mejor los recursos o mirar un destino desde una perspectiva diferente.
En un incentivo, ¿qué tiene más valor: sorprender o emocionar?
Sorprender abre la puerta; emocionar hace que quieras quedarte. La sorpresa es importante porque rompe expectativas, despierta curiosidad y genera un primer impacto, pero resulta efímera si detrás no hay algo más. Es la emoción la que convierte una experiencia en un recuerdo y un viaje en algo personal. Por eso, para mí, el verdadero reto está en combinar ambas: sorprender para captar la atención y emocionar para dejar huella.
Diseñar experiencias para personas, no para grupos
¿Qué importancia tiene entender el perfil psicológico y emocional del participante a la hora de diseñar una experiencia?
Es fundamental. No diseñamos viajes para grupos, diseñamos experiencias para personas, y no todas se emocionan, participan o disfrutan de la misma manera. Lo que para alguien es inolvidable, para otro puede resultar incómodo o no conectar en absoluto. Por eso hay que escuchar, observar y entender a quién tienes delante: qué les motiva, qué les une, qué esperan y también qué límites tienen. Cuanto mejor conoces al participante, menos necesitas recurrir a fórmulas.
Para mí, un gran incentivo no es aquel en el que todos hacen lo mismo, sino aquel en el que cada persona encuentra, en algún momento del viaje, algo que siente que estaba pensado para ella.
Después de tantos años trabajando con clientes corporativos, ¿qué has aprendido sobre la relación entre reconocimiento, motivación y experiencia?
He aprendido que el reconocimiento es una de las herramientas más poderosas de motivación, pero solo funciona cuando es auténtico. No basta con premiar: la persona tiene que entender por qué está ahí y sentir que su esfuerzo ha sido realmente valorado. Ahí es donde la experiencia cobra sentido. Un viaje de incentivo convierte ese reconocimiento en algo tangible, compartido y memorable, y además puede reforzar el vínculo con la compañía.
También debemos entender que las motivaciones han cambiado. Hoy no todo pasa por el destino o por el lujo: hablamos de pertenencia, propósito, tiempo, relaciones y orgullo de formar parte de un proyecto. Cuando reconocimiento, motivación y experiencia están alineados, el incentivo deja de ser simplemente un premio y se convierte en una verdadera herramienta empresarial.
El participante actual ha viajado mucho más, consume experiencias constantemente y compara todo. ¿Sientes que el listón emocional está hoy más alto que nunca?
Sin duda. Hoy tenemos un participante mucho más viajado, con más conocimientos, referencias y experiencia. Ha visto destinos, hoteles y propuestas que hace años podían sorprender fácilmente, y por eso conectar emocionalmente resulta más complejo. El reto ya no es simplemente llevarle a un lugar al que nunca haya ido o hacer algo que nunca haya hecho. Es conseguir que lo viva de una manera diferente.
Por eso el listón no está solo en sorprender más, sino en conocer mejor. Cuanta más experiencia tiene el participante, más importantes resultan la personalización, la autenticidad y el acceso a aquello que no puede encontrar por sí mismo. Hoy impresionar es relativamente fácil; lo realmente difícil, y valioso, es conectar.
¿Crees que todavía quedan experiencias verdaderamente auténticas o el sector corre el riesgo de caer en fórmulas repetidas?
Sí, por supuesto que quedan experiencias auténticas. El mundo es enorme y cada destino tiene una forma distinta de emocionarnos. El riesgo aparece cuando repetimos fórmulas y simplemente cambiamos el escenario.
Una misma experiencia no funciona igual en todos los lugares. La clave está en escuchar al destino, entender su cultura, su gente y aquello que lo hace diferente, y construir desde ahí. No siempre necesitamos inventar algo nuevo; muchas veces basta con descubrir lo que ya existe y mirarlo con otros ojos. La autenticidad surge cuando dejamos que sea el propio lugar el que nos diga qué merece la pena vivir.
La profesionalidad que no se ve
Hay una parte muy invisible en este trabajo: tensión, capacidad de reacción, gestión emocional… ¿Qué porcentaje del éxito de un incentivo depende realmente de esa parte que nadie ve?
Diría que un porcentaje enorme. El éxito de un incentivo se construye tanto en lo que el participante ve como, sobre todo, en aquello que nunca llega a ver. Detrás de una experiencia que parece sencilla hay anticipación, tensión, decisiones rápidas, capacidad de reacción y mucha gestión emocional. Siempre surgen imprevistos; la diferencia está en conseguir que el participante no los perciba.
Con los años aprendes que nuestra verdadera profesionalidad aparece cuando algo no sale según lo previsto: mantener la calma, encontrar una solución y seguir sonriendo. Cuando un cliente te dice «todo ha fluido», probablemente sea el mejor reconocimiento posible, porque lograr que parezca fácil es, muchas veces, la parte más difícil de nuestro trabajo.
¿Qué has aprendido sobre liderazgo trabajando tantos años en una industria donde todo ocurre en tiempo real y el margen de error es mínimo?
He aprendido que liderar no es tener todas las respuestas, sino saber mantener la calma, anticiparse y tomar decisiones cuando todo ocurre en tiempo real. En nuestro sector puedes preparar un proyecto durante meses y, en cuestión de minutos, ver cómo cambia el escenario. En ese momento el equipo necesita confianza, claridad y alguien capaz de decidir sin transmitir tensión. También he aprendido la importancia de delegar de verdad: rodearte de grandes profesionales, confiar en ellos y dejarles hacer.
Y hay algo fundamental: la tensión se contagia, pero la calma también. Para mí, liderar es conseguir que el equipo sienta que, pase lo que pase, estamos preparados para responder juntos.
En un sector tan basado en relaciones personales y confianza, ¿qué tipo de clientes o proyectos son los que más disfrutas trabajando… y cuáles te hacen sufrir más?
Disfruto especialmente con los clientes que confían, que te hacen parte de su equipo y entienden que las mejores ideas nacen del diálogo. No necesito libertad absoluta; me gusta que me reten, que pregunten y que construyamos juntos. Ahí salen los mejores proyectos.
¿Los que me hacen sufrir? Los que no confían, porque cuando cada decisión se convierte en una batalla se pierde energía que deberíamos dedicar a crear. También sufro con el «sorpréndeme» sin más. Siempre pienso: encantada de sorprenderte, pero primero déjame conocerte. En nuestro trabajo la confianza no es un extra; es parte de la creatividad.
Del premio a la herramienta estratégica
¿Crees que las empresas entienden hoy el verdadero valor estratégico de un viaje de incentivo o todavía se percibe demasiado como un “premio”?
Creo que todavía tenemos trabajo por hacer. Cuando una empresa entiende el incentivo únicamente como un premio, ve solo una parte de su potencial. Un incentivo bien planteado no empieza cuando coges un avión ni termina cuando regresas: empieza mucho antes, con un objetivo empresarial claro, y sus efectos se prolongan durante meses.
Hablamos de reconocer, sí, pero también de motivar, movilizar comportamientos, fidelizar talento y generar orgullo de pertenencia. El viaje es el vehículo; el verdadero objetivo es lo que queremos provocar en las personas. Por eso debemos dejar de medir el incentivo solo por el destino, el hotel o el presupuesto. La pregunta importante es: ¿qué cambió después de vivirlo? Cuando conseguimos responder a eso, dejamos de hablar de un premio y empezamos a hablar de una herramienta estratégica para la empresa.
La industria habla constantemente de innovación. ¿Qué cambios crees que realmente están transformando el sector y cuáles son simplemente ruido?
Creo que la verdadera transformación del sector está en nuestra capacidad para utilizar la tecnología, los datos y la inteligencia artificial para tomar mejores decisiones, personalizar las experiencias, optimizar procesos y medir con mayor precisión el impacto que generamos.
También estamos viviendo cambios importantes en sostenibilidad, nuevos modelos de relación con proveedores y destinos, y en la propia evolución del participante, que exige propuestas cada vez más relevantes y personalizadas. Para mí, el ruido aparece cuando confundimos innovación con novedad. Incorporar una herramienta solo porque es tendencia no transforma nada: tiene que resolver un problema, mejorar un proceso o aportar valor al participante, al cliente o al destino. El verdadero reto no es incorporar más tecnología, sino combinarla con conocimiento, creatividad y criterio profesional. Innovar no consiste simplemente en hacer algo nuevo, sino en hacerlo mejor y con un propósito claro.
Después de tantos años dedicada a este mundo, ¿qué sigue emocionándote cuando empieza un nuevo proyecto?
Sigo sintiendo ese pequeño vértigo antes de cada proyecto: respeto por el cliente que ha confiado en nosotros, por el equipo que lleva meses trabajando y por todas esas personas que van a vivir algo que, hasta entonces, solo existía en nuestra cabeza y sobre el papel.
Después de tantos años sabes anticiparte, tienes experiencia y has vivido prácticamente de todo, pero nunca hay dos proyectos iguales. Siempre llega ese instante, justo antes de empezar, en el que piensas: «Ahora ocurre de verdad». Y todavía me emociona. Creo que ese vértigo es lo que mantiene viva la pasión por esta profesión. Te impulsa a seguir siendo curiosa y exigente, a no dar nada por hecho, y evita que la experiencia se convierta en rutina. Siempre hay algo nuevo que aprender, mejorar o descubrir. Espero no perder nunca esa sensación, porque el día que deje de sentirla probablemente será el momento de dedicarme a otra cosa.
Si una persona ajena al sector te preguntara por qué un viaje de incentivo puede cambiar realmente la relación entre una empresa y su gente, ¿qué le responderías?
Le diría que un viaje de incentivo es mucho más que un viaje: es una oportunidad para que una empresa conecte con su gente de una manera que difícilmente se consigue en el día a día. En el entorno laboral solemos relacionarnos a través de objetivos, reuniones, resultados y responsabilidades. Pero cuando compartes una experiencia fuera de ese contexto, las relaciones cambian: las jerarquías se diluyen, las conversaciones son más espontáneas y descubres a las personas que hay detrás de cada puesto de trabajo.
Ahí está, para mí, la verdadera magia de un viaje de incentivo. No se trata solo de descubrir un destino extraordinario o vivir experiencias exclusivas, sino de generar emociones compartidas, crear recuerdos y reforzar vínculos que perduran mucho después de regresar a casa. Además, hay algo muy poderoso en sentirse reconocido. Cuando una empresa dedica tiempo, esfuerzo y recursos a agradecer el compromiso de sus equipos, está transmitiendo un mensaje que va mucho más allá de las palabras: «Valoramos lo que haces y queremos que formes parte de algo especial».
Por supuesto, un viaje no transforma por sí solo la cultura de una empresa, pero cuando está bien pensado y responde a un propósito auténtico, puede convertirse en una herramienta extraordinaria para fortalecer la confianza, el orgullo de pertenencia y la motivación. Al final, las personas pueden olvidar muchas cosas de su día a día laboral, pero difícilmente olvidan cómo las hicieron sentir. Eso es precisamente lo que un buen viaje de incentivo puede conseguir.
Por último, I de MICE surgió en uno de los momentos más difíciles para el sector, cuando la colaboración era casi una necesidad. Pasados los años, ¿crees que esa unión sigue siendo igual de necesaria? ¿Qué aporta hoy una asociación como I de MICE?
I de MICE nació durante la pandemia, cuando nuestra actividad se paralizó por completo y nos vimos obligados a detenernos, reflexionar y buscar soluciones juntos. Aquella situación nos hizo comprender la importancia de estar unidos, compartir inquietudes y trabajar con una voz común. Hoy, esa unión sigue siendo igual de necesaria, aunque los desafíos sean diferentes. I de MICE representa un espacio de colaboración, intercambio de conocimiento y defensa de los intereses del sector, contribuyendo a su profesionalización, visibilidad y reconocimiento.
Lo que nació de una necesidad en un momento crítico se ha convertido en un compromiso con el presente y el futuro de nuestra industria. Solo desde la colaboración, el compromiso y una visión compartida podremos seguir construyendo un sector MICE más fuerte, profesional y reconocido.
