Con más de 20 años de trayectoria en el sector MICE, pasando por hotelería, mayorista y agencias especializadas, Leire Fernández ha construido su carrera entendiendo el incentivo desde todos sus ángulos posibles. Hoy, como socia de Tandem Incentives, agencia asociada a I de MICE, impulsa un proyecto boutique que pone el foco no solo en el cliente, sino en la persona que vive cada experiencia. Su visión combina estrategia, empatía y una convicción clara: un incentivo no es solo un premio, sino una herramienta de motivación capaz de transformar vínculos, emociones y resultados. En esta entrevista, Leire reflexiona sobre la psicología del incentivo, los retos del sector, la importancia de diseñar con intención… y por qué, incluso en los momentos más críticos, el verdadero impacto siempre está en los detalles.
- Tandem es un proyecto reciente, pero tú acumulas más de 20 años de experiencia en el sector. ¿Qué te llevó a dar el paso de crear tu propia agencia especializada?
Creo que es algo común en la vida de muchos profesionales. Llega un momento en el que quieres dar tu impronta personal a este trabajo que te apasiona, sentirte conductor y vivir ese desafío. - Después de tantos años trabajando en incentivos, ¿qué sentías que querías hacer diferente con Tandem?
No creo en separar la persona del profesional. Mi manera de trabajar parte del detalle, de la empatía real con el asistente y de construir con el cliente un equipo de verdad – un buen tándem.
- ¿Qué aprendizajes de tu etapa anterior han sido clave para definir el ADN de la agencia?
En mis etapas anteriores en distintos “actores” del sector (hotel, mayorista y agencias), he ido enriqueciendo mi experiencia. También a base de golpes se aprende mucho. Y por supuesto, de las personas, escuchando y observando, aprendes de quien te rodea y esas lecturas te ayudan a definir qué es lo que quieres entregar con tu servicio. - Habláis de haber pasado del “cliente en el centro” al “asistente en el centro”. ¿Qué cambia realmente cuando se diseña un incentivo desde esa perspectiva?
Ponemos al asistente al proyecto en el centro, dentro del paraguas del cliente, lógicamente. Buscamos empatizar con los sentimientos de quien vive el proyecto que hemos diseñado, enlazando esas sensaciones que buscamos generar con el cliente que nos solicita el proyecto.«El principal error es no pensar el programa como un todo»
- ¿Crees que muchas empresas siguen entendiendo el incentivo solo como un premio, y no como una herramienta estratégica de motivación?
Por supuesto. Tenemos una labor de evangelizadores respecto al valor del incentivo muy importante, ya que es una herramienta muy potente. Las empresas son personas, y es necesario dar un enfoque correcto a las actividades de motivación. - ¿Qué errores se cometen cuando no se comprende la psicología que hay detrás de un programa de incentivos?
El principal error es no pensar el programa como un todo. Cada fase cuenta: comunicación, expectativa, experiencia y recuerdo. Cuando se descuidan, el impacto se diluye. - Defendéis que los incentivos forman parte esencial de la gestión empresarial moderna. ¿Por qué crees que todavía no siempre se les da ese lugar estratégico dentro de las organizaciones?
Creo que aún existe una parte de desconocimiento. Desde la formación académica y empresarial, es una herramienta que pasa muy desapercibida, no solo en la formación de profesionales de turismo, sino también en la formación de profesiones en dirección de equipos.“Un programa mal planteado puede generar justo el efecto contrario: frustración y desconexión”
- ¿Qué diferencia a una campaña bien diseñada de una que simplemente “cumple” con entregar un premio?
De cara al asistente, que para eso le ponemos en el centro, la experiencia es distinta. Una campaña bien diseñada deja una huella llena de sentimiento en la experiencia vital de una persona, ese recuerdo ligado a una marca, a un objetivo, a un momento… perdura. - ¿Puede un incentivo mal planteado generar frustración o incluso desmotivación? ¿Lo has visto en tu trayectoria?
Seguro que sí, podemos generar el efecto diametralmente contrario. En mi experiencia, hemos tenido que “rescatar” campañas mal conceptualizadas de inicio, que estaban generando mal clima, causando desconexión por parte de los participantes. - En más de 20 años seguro que has vivido situaciones límite. ¿Recuerdas algún incentivo que pareciera perdido y que finalmente conseguisteis salvar? ¿Qué ocurrió?
En MICE jugamos en directo, es una actividad apasionante, que a la vez genera tensión en momentos puntuales. Hay un mantra que siempre nos repetimos muy divertido y es que trabajamos para tener todo planeado y de esta forma ser capaces de improvisar ante los imprevistos. - ¿Cuál ha sido el momento más crítico que has vivido durante un viaje o evento? Ese instante en el que todo dependía de una decisión rápida.
En MICE vivimos momentos muy estimulantes, trabajar con tantas personas te hace vivir situaciones para escribir un libro… creo que la caída de una caja fuerte sobre la cabeza de un asistente está en el top 3 de “me voy corriendo al hospital mientras tú sigues con el resto del grupo..”
- De todos los incentivos que has diseñado, ¿hay uno que recuerdes con especial emoción o cariño? ¿Qué lo hizo diferente?
En Tandem siempre hablamos de la suerte que supone trabajar en esta actividad, es un reto constante, hay momento tensos y duros, pero la recompensa de vivir los sentimientos de otras personas no tiene igual, esos abrazos de un desconocido al que le has llevado a vivir algo especial son inolvidables. Ahí esta la diferencia, en lo personal. - ¿Te ha pasado alguna vez que un proyecto aparentemente sencillo haya generado un impacto mucho mayor del esperado?
El efecto WOW no depende del presupuesto, sino de la intención y el detalle. Ahí es donde realmente se construye la diferencia. - Desde tu experiencia, ¿cómo ha evolucionado el perfil del cliente en estos 20 años?
La cantidad de información con la que cuentan los clientes actualmente es muy superior a la que existía hace unos años, es muy beneficiosa a la hora de entender y ponerse en situación, pero también implica que nuestro papel es más estratégico: ordenar esa información, filtrar y aportar criterio. - ¿Notas una mayor exigencia en medición de resultados y retorno de inversión?
Se percibe un mayor rigor presupuestario, mejor acotación de cada una de las partidas de lo que hace años era un proyecto. También los clientes tienden a llevar más peso en la operativa en algunas ocasiones. - ¿Qué papel están jugando la sostenibilidad y la ética en el diseño de incentivos actuales?
La sostenibilidad ya no es opcional. Forma parte del diseño desde el inicio: en la comunicación, el destino, proveedores y experiencias. No se trata solo de cumplir, sino de hacerlo con coherencia. - Como socia de Tandem, ¿qué valor encuentras en formar parte de una red como I de MICE?
Una agencia Boutique como Tandem encuentra en I de MICE un entorno en el que estar representado, un foro en el que su voz puede llegar a más actores en el sector y también un amparo en el que encontrar recursos de distinta índole. - ¿Qué crees que debería reivindicar más el sector de los incentivos en los próximos años?
Mayor reconocimiento como herramienta estratégica de negocio, una mejora en la fiscalidad de los incentivos, y también sería interesante una estandarización en las reglas de juego, debemos evitar esfuerzos innecesarios. - Después de más de 20 años dedicada a este mundo, ¿qué sigue emocionándote del incentivo?
Las personas. Cuando creas un incentivo es posible que no conozcas a los participantes, pero cuando estás con ellos, disfrutan de la experiencia, les sorprendes, les emocionas… todo eso hace que una misma se emocione y siga luchando por vivir más experiencias rodeada de personas. - Si tuvieras que definir tu filosofía profesional en una frase, ¿cuál sería?
Diseñar experiencias que se recuerden mucho después de que el viaje haya terminado.
